Vente d'espaces publicitaires : adjudication sur internet

(2) Avis n° 87 A 12 du Conseil de la Concurrence.

(3) Décision n° 93 D 59 relative à des pratiques relevées dans le secteur de lapublicité, Rapport 1993, documents officiels, p. 169.

(4) Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption età la transparence de la vie économique et des procédures publiques, JOdu30 janvier 1993, p. 1588.

(5) Quelques précisions s'imposent. L'unité CINEP, soit une seconde d'un écranpublicitaire, est la plus petite unité d'espace commercialisé. Un écran de quatreminutes (240 secondes) correspond donc à 240 CINEP – étant entendu que lalongueur minimale d'un message publicitaire susceptible d'être diffusé doit, selonles conditions générales de vente CINEP, être de cinq secondes.Ajoutons que France Télévision Publicité peut décider de vendre un Macro CINEPlors d'une adjudication. Ce Macro CINEP sera composé de la durée d'écrans publicitairesdifférents. Enfin, la régie de France Télévision peut aussi décider de“sectoriser” un écran vendu sous forme de CINEP, ceci pour tenir compte des habitudesactuelles du marché publicitaire de la télévision et garantir l'impossibilitéde diffuser dans un même écran plusieurs annonceurs relevant du même secteur(ex. : automobile).

(6) En réponse à une question écrite posée par un parlementaire selon laquelle« d'après les annonceurs et les agences de publicité », ce nouveau système« serait contraire à la loi », Mme Catherine Trautmann, ministre de la culture etde la communication, a précisé, de façon très détaillée et argumentée, qu'il n'enétait rien (v. JO, QE, AN, 10 janvier 2000, p. 172).

(7) Le site Internet de Média Exchange est http://www.mediaexchange.fr.

(8) Il est clair qu'un annonceur relevant d'un secteur interdit (alcool, tabac, éditionlittéraire, presse écrite, distribution) ne pourrait en aucun cas prétendre àla diffusion d'un message publicitaire quand bien même aurait-il acquis des CINEP.Quoi qu'il en soit, tout message doit, préalablement à sa diffusion, avoir satisfaitau contrôle déontologique en vigueur et bénéficier, dès lors, d'un avis favorabledu Bureau de vérification de la publicité (BVP).

(9) Après appel d'offre, le choix de France Télévision Publicité s'est porté sur labanque OBC.

(10) Techniquement, dès lors que Média Exchange a apparié un ordre de venteet un ordre d'achat portant sur un CINEP, France Télévision Publicité est tenuede procéder au rachat de l'espace publicitaire correspondant au vendeur et àsa revente à l'acquéreur.Ce rachat et cette revente se font au prix unique déterminé par les confrontationsdes offres de rachat et de vente sur le marché. Il en découle que l'opérationn'entraîne aucun lien contractuel direct entre cédant et cessionnaire.

(11) Concrètement, chaque intervenant doit constituer un dossier d'admissioncomportant notamment ses statuts originaux, des extraits K- Bis, l'attestationde mandat si besoin est, l'identification des personnes physiques habilitées àintervenir pour son compte, l'acceptation écrite inconditionnelle des conditionsgénérales de vente CINEP, l'adresse de facturation et ses coordonnées bancairesauprès de la banque domiciliataire.L'accréditation est confirmée par écrit par Média Exchange, laquelle communiqueà l'intervenant ses codes d'accès et mots de passe confidentiels qui luiseront nécessaires pour agir sur le marché CINEP.

(12) Selon les conditions générales de vente CINEP, « une personne est réputéeagir de concert avec une autre personne si elle contrôle cette autre personne,si elle est contrôlée par la ou les mêmes personnes que cette autre personneou s'il apparaît à France Télévision Publicité, sur la base d'indicesconcordants, que ces personnes agissent de concert. La notion de contrôle retenueà cet effet est celle définie à l'article 355-1 de la loi n° 66-537 du 24 juillet1966 sur les sociétés commerciales».

(13) Il s'agit d'un système informatique transactionnel indépendant de FranceTélévision Publicité et dont Média Exchange est propriétaire. Sycotep signifieSystème de cotation et de transactions des écrans publicitaires.

(14) Les conditions générales de vente stipulent que « Média Exchange procèdeà l'enregistrement de toutes les conversations téléphoniques entre ses préposéset les opérateurs des Intervenants. Il appartient aux Intervenants de veillerà la bonne information de ces opérateurs sur cette procédure et à leur accordsans réserve sur la production desdits enregistrements téléphoniques pour tranchertout différend. En aucun cas, France Télévision Publicité ne peut avoir accèsà ces enregistrements en dehors d'une procédure de contestation relativeà une opération à laquelle elle est partie ».

(15) Cette commission est composée de :– un représentant de l'UDA (Union des annonceurs) ;– un représentant du Club des Annonceurs ;– un représentant de l'AACC (Association des agences conseils en communication);– un représentant de l'UDECAM (Union des entreprises de conseil et achat média);– un représentant de l'EGTA (European group of television advertising) ;– un représentant de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de laconsommation et de la répression des fraudes) ;– un représentant du SJTIC (Service juridique et technique de l'information et dela communication) ;– le Secrétaire général de France Télévision ou son représentant ;– une personnalité extérieure désignée pour la présider (le premier présidentdésigné étant le Chef de la mission de contrôle d'État auprès de l'audiovisuelpublic).

(16) Le cahier des missions et des charges modifié de France 2 et France 3 prévoitque, depuis le 1er janvier 2000, le temps consacré à la diffusion de messagespublicitaires ne peut être supérieur à six minutes par heure d'antenne enmoyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser dix minutes (au lieu de douze)pour une heure donnée. Par ailleurs, chaque écran publicitaire est désormaislimité à quatre minutes (v. décret n° 99-1229 du 31 décembre 1999, JOdu1er janvier 2000, p. 56-57 et ce numéro de Légipresse, cahier IV, p. 4).