Les nouvelles règles de la publicité et du placement de produit à la télévision

(2) PE et Conseil UE, Directive n° 2007/65/CEmodifiant la directive 89/552/CEE du Conseil du3 octobre 1989: JOUE n° L. 332, 18 décembre2007, p. 27.

(3) Décret n° 2008-1392 du 19 décembre 2008modifiant le régime applicable à la publicité télévisée,au parrainage télévisé et au télé-achat, JOdu 24 décembre 2008.

(4) Loi n° 2009-258 du 5 mars 2009 relative à lacommunication audiovisuelle et au nouveau servicepublic de la télévision, JO du 7 mars 2009;voir supplément Légipresse n° 260.

(5) Conseil constitutionnel, Décision n° 2009-577DC du 3 mars 2009, JO du 7 mars 2009.

(6) Si pour les services de télévision du secteurpublic et les services de cinéma l'interdictiond'insertion publicitaire demeure, les services detélévision «dont le financement fait appel à unerémunération de la part des usagers» – à savoirles services payants de la TNT et les services ducâble et du satellite – peuvent en revanche désormaisinterrompre l'ensemble de leurs oeuvres.

(7) «Lorsque la diffusion d'une oeuvre cinématographiqueest interrompue par la publicité, cellecine peut comporter des messages d'une duréetotale supérieure à six minutes».

(8) CJCE, 28 octobre 1999, Ard c/ Pro SiebenMedia AG.

(9) La seule dérogation à ce principe, admise par leCSA pour les chaînes privées et prévue par lescahiers des charges de France 2 et de France 3,concerne la retransmission de compétitions sportivesne comportant pas d'intervalles, qui peuventêtre interrompues par des messages publicitairessi une période d'au moins vingt minutes s'écouleentre deux interruptions successives de la retransmission.

(10) En prévoyant que la publicité et le télé-achatdoivent «être nettement séparés du reste du programmepar des moyens optiques et/ou acoustiques» mais également «des moyens spatiaux»(art. 10), la directive SMA ne requiert plus la séparationnécessairement temporelle de la publicité etdu télé-achat du reste du programme, une séparationspatiale étant désormais admise.

(11) Conformément à l'article 20 de la directive, lesservices de télévision privés qui sont destinés uniquementau territoire national et qui ne peuventêtre reçus, directement ou indirectement, dansd'autres États membres – majoritairement des servicesde télévision à vocation locale – peuventbénéficier d'un régime plus favorable encore.

(12) On rappellera que chaque séquence de messagespublicitaires est limitée à 4 minutes.

(13) Aux termes de l'article. 1er m de la directive,le placement de produit s'entend de «toute formede communication commerciale audiovisuelleconsistant à inclure un produit, un service ou leurmarque, ou à y faire référence, en l'insérant dansun programme, moyennant paiement ou autrecontrepartie».

(14) L'octroi du pouvoir normatif à une autorité del'État autre que le Premier ministre est admise parle Conseil constitutionnel, sous réserve que cettehabilitation reste résiduelle et «ne concerne quedes mesures de portée limitée tant par leur champd'application que par leur contenu » (Cons.Constit. 17 janvier 1989, n° 88-248 DC: JO18 janvier 1989, p. 754).

(15) Intéressant l'ensemble des «services de communicationaudiovisuelle» au sens de l'article 2 dela loi du 30 septembre 1986 modifiée, le placementde produit peut prendre place sur les antennes desservices de télévision, publics comme privés, et desservices de médias audiovisuels à la demande.

(16) Une telle ouverture aux programmes sportifset de divertissement, tels que les variétés ou lesjeux télévisés, aboutit à couvrir une majorité degenres. Ne sont finalement exclus que les journauxtélévisés, les émissions d'information etmagazines d'actualité, les documentaires conçuspour la télévision et les émissions de plateauautres que de divertissement.

(17) Bien qu'en droit communautaire le placementde produit s'effectue en principe «moyennantpaiement ou autre contrepartie», relève néanmoinsde cette technique l'insertion dans uneémission, quelle qu'en soit la nature, de biens oude services fournis à titre gracieux et nécessairesà son déroulement. Sont notamment concernés lesdotations remises dans les émissions de jeu ou lesproduits apparaissant de façon fortuite dans lesoeuvres de fiction ou les documentaires.

(18) On relèvera que la directive précise, en toutelogique, qu'il peut être dérogé à l'information dupublic lorsque «le programme concerné n'a été niproduit ni commandé par le fournisseur de servicesde médias lui-même ou une société affiliée»à ce fournisseur.

(19) Cette interdiction visait à éviter que le téléachatsoit, pour les annonceurs, un moyendétourné de promouvoir leurs biens ou services endehors des écrans publicitaires.Mots-clés: télévision, publicité, placement de produits, directive SMARéférences Légipresse: A. Gautheron-Vebret et F. Honorat, «Communication commerciale audiovisuelle: les apports de la directive SMA», LP n° 250-II, p. 45;S. Regourd, «La loi du 5 mars 2009 et le nouveau service public de la télévision: une régénération controversée», LP n° 260-II, p. 29.